Isenbeck vs Quilmes: El que sabe, sabe

“¿Por qué hacemos una promo así te preguntarás? Muy fácil Quilmes es hoy la cerveza que toma la mayoría pero Isenbeck es la mejor cerveza. ¿Cuál es la idea? Que la mayoría pruebe la mejor cerveza”

Esa frase resumía una promoción que la marca Isenbeck lanzó en el año 2004 al mercado argentino. El comercial era simple pero altamente retador, una marca relativamente nueva en el mercado desafiaba abiertamente a la cerveza argentina por excelencia y lo hacia con humor e irreverencia dejando en claro que Quilmes era la cerveza de la mayoría pero Isenbeck la mejor cerveza y que estaban tan seguros de eso que estaban dispuestos a regalarte una Isenbeck solo presentando la chapa de Quilmes junto a otra de Isenbeck.

Lo que paso luego de emitido el comercial de lanzamiento de la promoción fue el inicio de una batalla legal en donde Quilmes solicitaba a Isenbeck que deje de mencionar su marca en los comerciales. La respuesta de Isenbeck fue brillante, en lugar de retirar la promoción o quitar los comerciales encontraron en su limitación legal el recurso para continuar con su campaña. Al no poder mencionar la marca empezaron a usar “pip” en alusión al típico sonido de censura, incluso fueron más retadores y burlones al decir abiertamente que Quilmes no quería que mencione su marca, llamándolos “Don Pip” (una frase genial es “No nos dejan nombrar la marca Pip porque parece que Don Pip se enojó.) Un tercer comercial mantenía la misma idea pero esta vez mencionando que la promoción continuaba pero ya dejaba de mostrar cualquier alusión gráfica a Quilmes. El cuarto, y último comercial de la saga Isenbeck, tiene un giro distinto al resto, el protagonista del comercial aparecía rodeado de un staff de abogados que censuraban todo su speech y la mecánica de la promoción había cambiado pues ya no era necesario presentar una chapa de Quilmes sino dos de Isenbeck.

La lección que nos deja el caso Isenbeck vs Quilmes es que en algunos casos aplicar una estrategia de ataque y comparación frente a tu principal competidor puede ser la estrategia más adecuada, lo importante es hacerlo de manera creativa y disruptiva, en este caso la marca apeló al humor y sobre todo a la irreverencia para dejar en claro su mensaje. No queda claro si los 3 comerciales que aparecieron durante el juicio fueron planeados desde un inicio pero lo que si es evidente es que la marca contó con un equipo que encontró en la creatividad la manera de mantener activa la campaña y sacar provecho de todo el ruido mediático generado por el juicio y la oposición de Quilmes.

La campaña si bien generó revuelo y brand awareness no logró un cambio crucial en la marca pues su participación de mercado no se llegó a consolidar en el mercado argentino. Lo curioso de esta guerra de cervezas es que al día de hoy ambas marcas son parte del mismo grupo: AB Inbev pues Isenbeck fue comprada por SABMiller en el 2010 y el año pasado ambos gigantes de la cervecería acordaron fusionarse en un millonario acuerdo. Como da vueltas el mundo no?

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